成功するコンテンツマーケティングとは?定義や手法、戦略設計を解説

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2021.1.21

Webマーケティングに取り組む企業が増えてきていますが、なかでも「コンテンツマーケティング」への関心度は近年高まるばかりです。
しかし、コンテンツマーケティングが注目を集める理由や、なぜコンテンツマーケティングに取り組むと成果が期待できるのか理解できていますか?
「流行っているってことは良い方法なんでしょ?」
「なんとなく聞いたことあるからうちもやってみようかな」
では、せっかくコストや時間を費やして取り組んでも、失敗に終わるリスクがあります……。

 

そこでこの記事ではコンテンツマーケティングがどのような手法なのか、定義からおさらいしたうえで、成果を生み出すイツザイ流の戦略設計をお伝えします。

 

コンテンツマーケティングとは「価値あるコンテンツ」を活用した戦略

コンテンツマーケティングとは、ユーザーに対して有益なコンテンツを発信・提供し潜在顧客をファン化させて集客へ繋げるマーケティング手法です。
一般的なWeb広告とは異なり、企業が伝えたい情報を発信するのではなく、ユーザーが知りたいと思う情報を発信することが最大の特徴となります。

 

そのため、
どんなユーザーをターゲットにするのか?
価値のあるコンテンツを用意するにはどのような情報が必要なのか?
コンテンツをいかに発信していくか?
をひっくるめて検討し、戦略設計をしていくことが結果が出すためのポイントとなります。

 

なぜ今コンテンツマーケティングが注目されている?背景と強み

「企業の一方通行な発信」に嫌悪感を示すユーザーが増え、広告の効果が減少した

ではなぜ今、集客方法が数多くあるなかでもコンテンツマーケティングが注目されているのでしょうか。それは、先程少し触れた「企業による情報発信」に対するユーザーの考え方の変化に関係があります。

引用:https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000864.000007815.html

 

マイボイスコム株式会社が2020年3月に「インターネット広告に関するアンケート調査」を実施しました。それによると、広告が表示された時のアクションとして「広告を閉じた」「インターネット広告を、間違えてクリックした」と企業側の広告・宣伝に興味を示さない反応を取った回答が7割超えという結果になりました。ユーザーが広告を見てもアクションを起こさない、むしろ嫌悪感が増してしまうことは、自社商品の購入に繋げたい企業にとって良いことと言えるのでしょうか。ひと昔とは違い、広告や会社の言いたいことのみを宣伝する戦法では、ユーザーの関心を引くことができなくなっているように感じます。

ストック型コンテンツを活かし、低コストで長期的な集客を実現できる

一方のコンテンツマーケティングは、①ユーザーが知りたい有益な情報を発信してユーザーに見つけてもらい、②ファンになってもらい、③購買行動に移るよう促す手法です。
ユーザーは興味を持ったうえで企業のホームページへ自発的に出向いたうえで商品を目にするので、広告のように嫌悪感を抱く可能性は極めて低いと言えます。

 

また、コンテンツマーケティングは価値あるコンテンツを蓄積させることが可能です。広告は短期間で認知を広めるという強みはあるものの、支払ったコストに応じて出稿期間が限定される上に出稿するたびにコストがかかってしまうので費用対効果を気にされる方が多くいらっしゃいます。

 

その点、コンテンツマーケティングは自社で記事制作を行う場合、必要なコストはサイトの維持費くらいになります。公開した記事を自社サイト内に蓄積し続けることで低コストで長期的に集客を可能にするため、費用対効果の面からもおすすめの手法です。

 

弊社では「コンテンツSEO」と呼ばれる集客手法を使っていますが、3年前に投稿したコンテンツがGoogleやYahoo!の検索結果上位に表示され、今でもそのコンテンツ経由でお問い合わせに繋がっている事例もあります。次の章で詳しくご紹介します。

自社で所有しているホームページからユーザーが求めている情報を発信しよう

そもそもコンテンツには様々な種類があります。なかでも戦略的な手法としてフロー型コンテンツとストック型コンテンツが挙げられます。

 

フロー型コンテンツとは、売り切り方ビジネスとも呼ばれています。これは短期的なユーザーに求められ、ニュース記事やトレンド情報のように鮮度が重要なコンテンツを指します。一方のストック型コンテンツはサブスクリプション型コンテンツと呼ばれており、長期間ユーザーに求められる情報を発信するコンテンツを指します。

 

どちらもコンテンツを用いた集客において必要な要素ではありますが、コンテンツマーケティングで特に重要なことはユーザーをファン化させて集客に繋げることです。そのため、瞬間風速的な流入数増加を得意とするフロー型コンテンツを主軸にするのではなく、ストック型コンテンツの更新をメインに運用することがおすすめです。コンテンツの配信方法は数多く存在しますが、自社ホームページでコラムを更新して集客する方法であれば初期費用が少なく、間違いなく自社の所有コンテンツとして蓄積し、他施策で活用することも可能です。

「ロングテール戦略」と「キーワード選定」を制する者がコンテンツマーケティングを制する

これから皆さんが自社のホームページを用いてストック型コンテンツを展開する場合、どのような戦略のもと実行していく必要があるのでしょうか?例としてコンテンツマーケティング(コンテンツSEO)のコンサル支援を行っている弊社、株式会社イツザイが採用している戦略をご紹介します。

 

まず、大前提として弊社では「ロングテール戦略」を使用しています。ロングテールとは、売れ筋の主力商品以外の、ニッチな商品の売上も伸ばすことで全体の売上をも大きくする理論を指します。これをコンテンツSEOに当てはめると、多くのユーザーが検索するような、誰もが欲しがる競合性の高いキーワードやビッグキーワードではなく、陰に隠れている競合性が低いキーワードを狙う、という意味合いになります。

 

コンテンツSEOにおいてロングテール戦略を採用する場合、事前準備が多くとても大変です。特に、先程も少し触れた「競合性が低いキーワード」を探し出すのは一見簡単に思われますが、競合性が低い中でも自社のサービスや商品と相性が良く、ユーザーのニーズを的確に拾える「お宝キーワード」の発掘は容易ではありません。そこで、弊社では下記工程を順にこなしお宝キーワードを探します。

 

①ホームページの現状数値を把握

⇒現状どのキーワードで訪問されているのか、あるいは何番目にページが出てくるのかなどのユーザー動向を調査します。

 

②自社の強みと顧客ニーズを洗い出す

⇒クライアントへのヒアリングを通して他社との差別化ポイントを見つけます。

 

③キーワード抽出
⇒検索ボリュームや狙いたいターゲット像などを考慮し、上位表示を狙いたいキーワードをいくつかピックアップします。

 

④競合を把握

⇒キーワードそれぞれの競合を弊社が調査し、狙うキーワードを選定します。

①~④を繰り返してコンテンツを制作するキーワードを確定したのち、ようやくコンテンツ制作へと移ることができます。

 

弊社ではキーワード確定後のコンテンツ執筆についても社内の専属ライターが担当しております。コンテンツのオリジナリティを重視しているため、必ずクライアントへ取材させていただいてから執筆に着手しております。
SEO評価に字数は直接影響しないものの、コンテンツの質を鑑みると大体3000字~4000字は必要になるケースが弊社の案件では多いです。また、選定したキーワードをただタイトルや見出しに入れるだけでなく、そのキーワードで検索したユーザーが知りたいであろう情報を過不足なく盛り込んだ記事を執筆した後にアップロードします。

 

以上がイツザイ流のコンテンツマーケティングです。これらは自社でやっていただくことももちろん可能ですが、かなりの根気が必要になります。

コンテンツマーケティングで成果を上げた事例の共通点3つ

ここまで事例無しでペラペラとお伝えしてしまいましたが、過去の担当案件を振り返り総括したときに、効果が出た案件の共通点や大事にしていた点を3つご紹介いたします。立案した戦略を見直すときの参考にしてみてはいかがでしょうか。

 

1:対策キーワードはCVに関連させる

SEO対策に重きを置き、1位こそが全てだと思いすぎてしまうと、途中で何のためにコンテンツマーケティングを行っているのか分からなくなります。もちろん、1位になれるのであればそれに越したことはないですが、SEO対策は集客のための手段であり、目的ではないことを忘れないでください。

 

2:他社との差別化を明確にする

競合が既にSEO対策を固めているので、どのキーワードを狙っても負けてしまうのでは……という声を頻繁に伺います。どの業界にも競合はいるので、焦らずに他社と差別化を図れる自社の強みを明確にしましょう。その上で競合性が低いお宝キーワードを見つけていきましょう。

 

3:長期的に見たキーワード選定を意識する

コンテンツマーケティングは単発勝負ではありません。長期的且つ安定した集客を目指すために、まずは現状のサイトコンテンツにおける検索クエリごとの表示回数や掲載順位を調査しましょう。その中から比較的まとまった表示回数や高めの掲載順位を獲得しており、なおかつ集客との相性がよさそうなキーワードがあればその対策を優先度高めにコンテンツを作っていきます。

 

上位表示できるキーワードを少しずつ増やしていくことでサイト全体の評価は上がります。そのため、「競合は多いが顧客の確度は高く、集客の効果が見込める」チャレンジキーワードを狙いたい場合は、サイト評価の基盤を整えてからにしましょう。

 

競合相手に対して「真正面からぶつかって勝つ」のではなく「外堀を埋めて粘って打ち勝つ」ことを意識すると、上手にコンテンツマーケティングと付き合えるでしょう。

中長期的な取り組みが前提になるため、「良き理解者」であるコンサルと伴走すると心強い

これまでコンテンツマーケティングの仕組みから弊社イツザイの手法まで説明しましたが、正直申し上げますとこれらは全て自社のみで対応できます。ホームページの作成は難しいと思いますが、時間の確保さえすれば分析~記事執筆は1人でもできるでしょう。

 

しかし、何度も申し上げている通りコンテンツマーケティングは中長期的な取り組みになることが大前提です。通常の業務と平行してコンテンツマーケティングの基礎知識を習得し、ホームページ分析からキーワード選定、記事の構成を立てて4000字前後の執筆と更新を毎月継続して実施……。大変ですよね。ここは事例も知識もある専門家に任せてください。

まとめ

コンテンツマーケティングは、自社で自由に扱えるホームページが一つあればに始めることができます。長期的な集客を実現したい方にはぴったりのマーケティング手法ですが、即日結果が出るものではありません。腰を据えてめげずに向き合いましょう。


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